Principes en uitdagingen voor website die werkt

Wat is het allerbelangrijkste voor het runnen van je online aanwezigheid? Wat zijn daarbij je grootste uitdagingen? Dat zijn de vragen die Gerry McGovern stelt in een online enquête aan webprofessionals.

Ik vroeg het Gerry McGovern tijdens het Congres Webredactie en Content Marketing 2012 in Utrecht. “Ik zou stemmen op: helder identificeren van de toptaken, managen op basis van bewijzen en samenwerking om het te verbeteren”. 

Niet verrassend, want antwoord geven op de reden waarvoor iemand je website bezoekt, is het stokpaardje van Gerry McGovern. Hij noemt dat de toptaken. Over die toptaken volgde ik al eerder een masterclass van hem in Brussel. Die masterclass vatte ik samen in een twitterverslag. op het online marketing blog KG. 

McGovern gaf in Utrecht een keynote ‘Zo haal je meer rendement uit je website’ en een sessie ‘Is content strategie een goed idee?’. Daarnaast sprak ik hem persoonlijk.

Sinds ik 8 jaar geleden begon met schrijven voor het web is er al veel veranderd in wat het allerbelangrijkste is voor online aanwezigheid. Een verschuiving die ik de laatste 2 jaar zie en merk, is dat ik mijn klanten niet meer hoef te overtuigen dat hun webteksten belangrijk zijn.

Content is vandaag zelfs zo belangrijk dat je in de enorme verscheidenheid aan webdisciplines nu ook content marketing en content strategie ziet staan.

Over content strategie is Gerry McGovern duidelijk: “Ik geloof niet in content strategie”. En ik deel zijn mening in hoe hij daar naar kijkt. Daarover zo meer.

Wat ik van hem wilde weten, is hoe hij kijkt naar samenwerking tussen verschillende webdisciplines en hoe je de toptaken achterhaalt voor de website van KMO’s die niet het budget hebben om een heel uitgebreid onderzoek te doen zoals Gerry McGovern beschrijft in zijn boek The Stranger’s Long Neck.

Dit is wat hij me vertelde.

“Je ziet ze niet, maar echte mensen gebruiken websites. En ze weten waarom ze naar je website komen, ze hebben een behoefte. Die afstand overbruggen, is de uitdaging. Dan kan een website een verschil maken.

Het is strategie die mist. Niet content strategie, usability strategie, SEO-strategie of marketingstrategie. Dat is organisatiegericht denken en praten vanuit wat belangrijk is aan wat je zelf doet. Maar er zijn zoveel linken: je kunt bijvoorbeeld niet de usability van een website testen, als je daarbij niet de kwaliteit van de content meeneemt.

Strategie strategie, dat is wat er mist: er is geen duidelijk beeld van het doel.

Het doel moet zijn mensen die je website bezoeken helpen doen wat ze willen doen. Ze zoeken met een reden. Er zijn uitzonderingen, maar de belangrijkste reden voor webactiviteit is dat mensen een behoefte hebben. Ze daarbij helpen, is wat content moet doen.

Veel van het succes van websitebezoekers is gedreven door woorden. Maar leg de focus niet op content strategie. Het is makkelijker om content te produceren. Maar content verwijderen, verhelderen en vereenvoudigen maakt geen deel uit van content strategie. Content moet mensen helpen doen wat ze willen doen.

Focus op de uitkomsten. Hoe helpt je content je bezoekers, hoe lost je content hun problemen op. Dat is de uitdaging. We zijn nog aan het pionieren. Het web is nog jong en de lijnen zijn nog niet volledig uitgezet.

Focus op de websitebezoeker en wat die wil bereiken. Weten waarom mensen je website bezoeken, is een goede start. En denk logisch na. Kijk of je het samen met klanten eens bent dat bepaalde taken heel belangrijk zijn. Neem die taak eruit en test het met echte mensen. Doe testen met beeldschermdelen. Kijk en observeer hoe ze die taken doen. Daar leer je veel van.

Verzamel bewijzen. Voldongen feiten. Niet data zoals het aantal bezoekers, maar kan iemand een taak voltooien. Als iemand bijvoorbeeld niet kan vinden wanneer zijn vuilbak wordt opgehaald, is er een probleem op de gemeentewebsite. Dat probleem moeten we oplossen.

Maak wat niet werkt beter.

Hoe?

Daar heeft iedereen een mening over. Bekijk de suggesties voor verbetering en test ze met echte mensen. Kijk en observeer hoe ze die taken doen. Daar leer je veel van. Zo zie je wat werkt en niet werkt. Dan maak je progressie op basis van bewijzen.

Een website die werkt, focust op de toptaken van de bezoeker en verbetert die.”